Je "PX" jen další módní slovo, nebo byste ho měli brát vážně? Určitě byste měli, ale než se podíváme na to, proč a jak, pojďme si nejprve definovat, co to vlastně je.
Co je to PX?
Product Experience (PX) je souhrn všech zkušeností zákazníka s produktem, od počátečního povědomí o jeho existenci, přes jeho nákup až po jeho používání a výměnu. Zahrnuje všechny smyslové, emocionální a funkční aspekty produktu, včetně designu, funkcí, provedení obalu, celkové použitelnosti a poprodejního servisu.
PX je důležitou součástí Customer Experience (CX), která zahrnuje všechny interakce zákazníků s vaší společností, včetně produktů.
Společnosti, které zahrnují produktovou zkušenost (PX) do své strategie pro zákaznickou zkušenost (CX), prodávají více a budují větší loajalitu a spokojenost zákazníků. Právě zde vstupuje do hry management produktové zkušenosti (PXM).
Co je PXM?
Product Experience Management (PXM) je disciplína řízení poskytování PX ve všech fázích životního cyklu produktu.
Ponechejme ale stranou design a výrobu produktu, a prozkoumejme, co PXM prakticky znamená pro váš marketing, prodej a poprodejní služby.
PXM v oblasti marketingu, prodeje a poprodejních služeb
PXM by se měl stát jedním ze základních nástrojů, který zvýší vaše šance, že zákazníci najdou, koupí a užijí si vaše produkty.
Vyhledávání produktů
Vaši potenciální zákazníci musí nejprve vaše produkty najít. V předchozím článku jsme hovořili o tom, že většina cest zákazníků začíná online, a to bez ohledu na to, zda prodáváte online, v kamenných prodejnách nebo prostřednictvím call centra. A velká část těchto cest začíná v internetových vyhledávačích.
Aby Google, Bing nebo Seznam zobrazovaly vaše produkty ve svých výpisech co nejvýše, produkty na vašem webu musí mít názvy, popisky, seznamy vlastností, obrázky hodnocení zákazníků i recenze, a všechna SEO metadata lepší než vaše konkurence.
Když pak zákazníci přijdou na vaše webové stránky, musí se ve vašem katalogu zorientovat a snadno najít, co hledají. To vyžaduje seskupení produktů do smysluplných kategorií, namísto prostého zobrazení stromové struktury z vašeho ERP.
Dále je zde vyhledávání dle vlastností produktu, které jim pomáhá zúžit dlouhý seznam výsledků a vytvořit vlastní sadu parametrů, které by hledaný produkt měl splňovat. Ta se skládá z atributů (např. "barva") a jejich hodnot (např. "modrá"). Obě musí být pečlivě vybrány, aby byly užitečné, protože desítky vlastností a stovky hodnot v ničem nepomohou a mohou být naopak matoucí.
V neposlední řadě to chce vytvořit různé sady kategorizace a vlastností pro hlavní webové stránky, mikrostránky, marketingové akce, katalogy, mikrostránky pro uvedení produktu na trh nebo pro události, partnery a prodejce nebo segmentaci zákazníků pro personalizaci.
Nákup produktů
Dnešní zákazníci vyžadují plnohodnotné a přesné informace o produktech a pouhé základní údaje z počátků ecommerce již nestačí. Vzhledem k velké konkurenci a očekáváním zákazníků, která stanovili lídři na trhu, musíte poskytovat skutečně špičkové produktové služby bez ohledu na to, co prodáváte.
Názvy a popisky produktů hrají klíčovou roli při získávání zákazníků a pomáhají jim dělat informovaná nákupní rozhodnutí. Dobře napsaný popis výrobku může zákazníkům pomoci pochopit jeho jedinečné vlastnosti, co dělá, jak funguje a čím je výjimečný. Může jej odlišit od podobných produktů na trhu, pomoci přeměnit více návštěvníků na zákazníky a vybudovat důvěru zákazníků v to, co prodáváte.
Hezké produktové fotky a videa pomohou zprostředkovat kvalitu a dojem a učiní váš produkt mnohem atraktivnějším.
Při rozhodování o nákupu budou hrát zásadní roli vlastnosti výrobku, jako jsou použité materiály, dopad na životní prostředí, země původu, rozměry, hmotnost, jednoduchost použití, obal, životnost a snadnost údržby a péče o produkt.
Srozumitelné a čitelné záruky sníží obavy z rizik, a pomohou zvýšit konverzi prodeje, loajalitu zákazníků a snížit počet vratek.
Recenze a hodnocení od zákazníků fungují jako social proof, budují důvěru a důvěryhodnost a zvyšují prodej.
Užívání produktů
Kvalita informací o poprodejní podpoře významně ovlivňuje vaše náklady, spokojenost zákazníků i jejich loajalitu.
Přesné informace o výrobku pomohou snížit počet vratek. Více než 30 % zákazníků vrátí produkt, pokud neodpovídá popisu.
Jasné a poutavé informace o používání a péči o produkt prodlouží jeho životnost a sníží potřebu následné opravy nebo výměny. Sníží se také náklady na servis v oblasti poprodejní podpory.
Vyšší požitek z produktu a další získané hodnoty podpoří loajalitu zákazníků a motivuje k opakovaným nákupům a v konečném důsledku přispívají k vašemu úspěchu.
Problém
To všechno zní skvěle a samozřejmě, tak kde je háček?
Dobrá správa informací o produktech stojí hodně peněz. Proto to dnes dělá jen několik prodejců s velmi malým počtem produktů a velmi vysokými maržemi.
Pro většinu maloobchodníků s tisíci nebo desetitisíci SKUs se může zdát PXM jako nedosažitelný sen. Nebo není?
Řešení
Problémem často nejsou samotné náklady, ale obtížnost odhadu možné návratnosti investic a zajištění potřebného rozpočtu.
K jeho překonání potřebujete správnou strategii, nástroje a přístup založený na testování a optimalizaci.
1. Strategie
Trik spočívá v tom, že začnete v malém, otestujete to, vyhodnotíte výsledky a na jejich základě se rozhodnete, zda pokračovat nebo přestat.
Vyberte si jednu kategorii s několika stovkami produktů - ideálně ne tu nejprodávanější, ale také ne plnou zastaralých produktů, které nikdo nechce.
Důkladně ji prozkoumejte, zaměřte se na to, proč a jak zákazníci v rámci této kategorie nakupují, a identifikujte informace, které potřebují. Dikce, názvy, popisy, vlastnosti, fotky a videa, doplňující soubory, informace o používání a následné péči... a mnohé další.
Poté pečlivě navrhněte nebo upravte nejen obsah produktových informací, ale i jejich strukturu a způsob zobrazení.
2. Nástroje
V dalším kroku vytvořte pomocí platformy PIM dílčí katalog s novou strukturou produktů a vysoce kvalitními informacemi.
Je důležité nastavit jej jako výstupní katalog pro publikování, který by zůstal propojen s centrálními ID produktů, skladovými zásobami a cenami. Tedy nikoliv jako samostatný katalog, který by byl od něj oddělen.
To vám poskytne flexibilitu potřebnou k testování změn izolovaně bez rizik a režijních nákladů spojených se správou samostatných katalogů se dvěma sadami ID, zásob a cen.
Pokud to ecommerce platforma nebo CMS umožňuje, zveřejněte tento nový katalog s vlastní strukturou a atributy jako další kategorii. Pokud ne, vytvořte pro kategorii mikrostránku a zobrazte ji tam.
3. Zkoušejte a optimalizujte
Spusťte jej, změřte a porovnejte výsledky s původní verzí. Poté upravte některé z prvků a znovu proveďte měření a porovnání. A znovu, dokud se nepřesvědčíte, že už to nelze rozumně vylepšit.
Spočítejte návratnost investic a použijte ji k odůvodnění zavedení programu PXM v rámci celé organizace a katalogu produktů.
Máme nástroje a zkušenosti, které vám pomohou. Obraťte se na nás.